帖子主题: 广告学(二)听课笔记    

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发表于:2004-09-22 08:05:39
[转贴]04年下半年广告学(二)听课笔记(第1章~第5章)(联大版)



第一章   广告概述

第一节

1.广告的概念(三种最出名的说法)

①1948年,美国营销协会的定义委员会的定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

②广告应具有四项基本要素:它是付费陈述的;它是非个人接触的,它是透过大众媒介的;它必须具有可鉴别的投资者。

③最确切的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。

2.“广告”的意义包含在“6C”当中:消费者(consumers)、传播(communication)、强制(constrains)、创意(creativity)、媒介(channels)、战略(campaigns)

3.广告有广义和狭义之分,广告义的广告,包括商业广告与非商业广告。狭义的广告,即商业广告,它即广告学研究的主要对象。

第二节

1.广告学是广告学科体系的核心和基础,是科学与艺术的结晶。

2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交*的应用性边缘学科。

3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支,不同的分支具有不同的研究内容。

第三节

广告的六种分类方法

1.按产品生命周期划分

通常这个周期被划分为四个阶段:产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

若N﹤10%,则产品处于导入期;(突出“新”字)

若N≧10%,则产品处于成长期(因其利润商,竞相而上,又称竞争期,突出“好”字)

若0.1%﹤N﹤10%,则产品处于成熟期(突出“稳”字)

若N﹤0,则产品处于衰退期。(突出“转”字)

2.按广告媒介划分

共分为七大类:印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

3.按市场区域

地方性广告;区域性广告;全国性广告;国际广告

4.按接受者类别划分

消费者广告;经销商广告;工业企业广告;专业广告

5.按广告的直接目的划分

产品广告;品牌广告;企业广告;价格广告;观念广告

6.按广告诉求方式划分

分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类:

①理性诉求广告:广告采取理性的说服手法,有理有据地直接论证产品的优点,通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能,以及产品能带给消费者的好处,让消费者理性地权衡利弊,听众劝导,最终促成购买行动。(讲理)

②感性诉求广告:广告采取感性的说服方式,以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础,向消费者诉之以情,以情动人,激发他们的感情,使他们对产品产生好感,并受情绪、情感的影响和支配,最终产生购买行动。(煽情)

第四节

1.广告的功能

从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说,广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。

①营销功能明确了广告的角色:

广告增加知名度;广告区隔产品身份;广告帮助产品流通;广告增加产品使用量;广告增加新顾客;广告拉回老顾客;广告可以增加产品的附加价值;广告增加排他性;广告培养品牌忠诚;广告降低销售成本。

②传播功能确认了广告的身份:

促进功能;劝服功能;增加功能;提示功能

③广告的经济功能

1〉能够沟通产销,促进流通:在现代的社会化大生产中,经济信息是不可缺少的组成部分

2〉广告对社会的整体需求有刺激作用

3〉广告有利于竞争(比较性广告重点)

4〉可以促进社会经济和财富的增长

5〉广告与价格

6〉广告对产品价值的影响

7〉广告与消费者选择

8〉广告与产业集中

9〉广告对经济周期的影响

10〉广告与总体消费

④广告的社会功能

1〉对广告社会功能的正面评价

广告的社会服务功能;繁荣了社会文化生活和体育事业;广告有助于公益事业的发展;广告改进生活品质,推进社会文明;广告提供娱乐和话题;广告直接反映本地文化。

2〉对广告社会功能的批评(广告的负面影响)

广告的泛滥;广告煽动物欲;广告中的虚假问题;广告从心理上对消费者进行控制;广告品位(抑或品味)低下;广告污损语言;广告是形成社会偏见的原因之一;单纯追求贵族化;广告对儿童的危害;广告导致消费模式化。

2.广告的作用

①对企业的作用;②对大众传播媒介的作用;③对消费者的作用。

第五节

1.广告学与其他相关学科的关系

支柱学科:市场学、传播学、心理学

另外:文化学、美学、创意思维学(提高思维)

经济学、社会学、哲学(也很重要)

第三章 广告基本原理(重点章节)

1.1901年,美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥提出了把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1902年至1904年,他撰写了《广告原理》一书。这是第一本奠定广告原理学说理论的书籍。

2.20世纪初期,美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学(Marketing)这个概念。

3。在我国,对广告学的研究是在1920年前后。1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。1918年6月,甘永龙编译的《广告须知》,是我国最早的广告学研究专著。

4。USP理论

四五十年代,“独特的销售主题”(Unique Selling Point,简称USP)学说得到完善和推广。瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须*产品的独特销售主题。(独特销售主题包括三部分内容的中心记住)

5。CIS

六七十年代,主要的广告学说是“企业形象”理论。1959年,时任电通社长的吉田秀雄赴美考察,将企业广告引入日本。第二年,“企业形象”广告在日本盛行,并且在引进的基础上得以发展和完善。

6。整合行销传播

80年代以后,广告学研究的亮点是整合行销传播的产生与发展。美国西北大学教授舒尔茨与他人合著的《整合行销传播》是关于这一学说的专著。所谓整合行销传播,就是综合、直辖市地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是:

(1)以消费者为核心;

(2)以消费者资料库为基础;

(3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的;

(4)以一种声音为内在支持点;

(5)以各种传播媒介的整合运用为手段。

第二节   广告与市场营销

1.市场营销的概念

所谓市场营销,是指企业为实现一定的目标,主动适应和利用外界环境,通过市场达成交易,满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

2.核心理论的演变

麦卡西认为,市场营销管理的核心是:密切监视“外部环境”的动向,关于组合4P,使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功,企业能否自下而上和发展的关键。麦卡西的这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。

科特勒1984年提出的“大市场营销”理论。提出企业的市场营销战略除了“4P”组合之外,还必须加上两个“P”,即“政治力”(Political Power)和“公共关系”(Pubic Relations),在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧,以赢得更多参与者的合作。

4P与6P的区别:第一,在对待外部市场环境方面,“4P”理论所强调的是如何高速可控的内部因素,千方百计适应不可控制的外部环境;而“大市场营销”理论认为,企业可以影响外部环境,而不仅仅是从它和适应它。其二,在企业的市场营销目标方面,“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求;“大市场营销”理论则强调,为了满足目标者的需求,采取一切市场营销手段,打开或进入一个新的市场,创造或改变目标消费者的需要。其三,在手段方面,前者强调的是“4P组合”,而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段,即用“6P组合”打开和进入市场。

4C理论的主要内容:(P77四点)

3.市场营销理论在广告活动中的应用

①目标市场与广告对象

②市场细分

所谓市场细分,就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的判别然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”。

市场细分的目的在于从细分的市场中,找出对于产品销售和广告活动都非常重要的“大用户”。

③产品生命周期与广告

划分成四个阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期。

在导入期,广告费的投入最大;进入成长期,广告投入稍稍减少;进入成熟期后,广告投入再度增加;直到衰退期,广告投入逐步减少。

根据产品生命周期的不同阶段,可以把握广告的不同作用。在产品导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度。进入成长期和成熟期,广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期,广告的作用主要是减少损失,确保品牌形象,为新产品的上市打下基础。

第三节   消费者行为研究

1.什么是消费者行为

美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感、认知、行为和种环境因素的相互作用的动态过程。

特点:

①消费者行为是动态的;

②消费者行为是各种因素的相互作用;

③消费者行为是一个过程;

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者:

⑤消费者行为本质上是一种理智行为;

⑥消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。

2.消费者行为学的主体内容

消费者行为研究的目的是为了满足消费者的需要和欲望。消费者行为学假定消费者在各种内部因素(生理、心理)和外部因素(社会、媒介、相关群体等)的影响下,形成了自我形象和生活方式。

3.消费者行为研究的重要意义

①消费者行为研究是企业营销活动的根本;

②消费者待业研究是制定营销策略的重要依据;

③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障;

④消费者行为研究也是社会营销的重要参考。

第四节   广告定位理论

1.定位

定位原理是融合了市场学、商标学、心理学、传播学、公共关系学等学科内容而形成的广告创作理论。

2.20世纪70年代,美里斯与特劳特在《工业市场营销》和《广告时代》(美)上发表了一系列文章,为“定位”理论奠定了基础。

“老二定位策略”(分析定位案例)

3.广告定位策略所突出的产品个性、特点,既是竞争对手所没有的,又是为消费者所需要的。

   4.十种定位策略(了解P90)

第五节 广告心理研究

一、广告心理学研究的发展

1.从心理学的角度来看,广告就是通过暗示促进人们按广告主的意图来采取某种行动。(影响心理、引导行动)

2.心理学是研究心理现象、心理规律的科学。(认识过程)

3.《广告心理学》一书成为早期广告心理研究的代表作。

4.1950年以后,广告心理研究开始转向更深一层的欲望和动机。

二、广告的心理功效

广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关,这就是广告的心理功效。

1.感觉和知觉

感觉的定义;知觉的定义。

2.吸引注意

注意的概念和因素,特点(还要注意有意注意)

在广告设计制作中,提高注意的方法主要有:(P95)

(1)增大刺激强度;

(2)增大刺激物之间的对比;

(3)通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段,提高刺激物的感染力;

(4)单一诉求,突出主体;

(5)运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意,因此广告要积极利用动态的形式;

(6)出奇制胜。

3.增强记忆

广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有:(P95)

(1)适当减少广告识记材料的数量;

(2)充分利用形象记忆的优势,设置鲜明的特征,便于识记和回忆;

(3)适时重复广告,拓宽传播途径;

(4)提高消费者对广告的理解;

(5)合理编排广告的记忆内容,引导人们采取正确的记忆方法。

4.促进联想

联想的定义

5.说服消费者

说服的定义,

实现说明的条件(P96,从心理,行为,行为,精神上)

三、广告的社会心理功效

1.社会心理功效的定义;

2.广告对群体心理和社会态度的作用

群体心理的定义;

广告对群体心理和社会态度的作用主要有:(P97四点)

四、广告的心理战术(P97分六点,)

第四章 现代广告业(主要考大题)

第一节   现代广告事业的性质与任务

一、现代广告事业的性质

广告作为一种事业,其性质是要通过各种媒介形式,传播商业或公共信息,以达到推销商品,促进再生产的经济目标,或影响舆论,改变观念等社会目标。

第一,从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分。

第二,从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。

第三,从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务。

二、现代广告事业的任务(作用)

1.传播经济信息,沟通产销

2.活跃市场,指导消费

3.促进国际贸易交往

4.促进精神文明建设

(1)现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展

(2)美化环境,丰富人们的文化生活

(3)引导正确的价值观

第二节     现代广告事业的原则

一、真实性原则

1.真实性的定义;

2.意义;

3.如何坚持广告的真实性原则?

其一,要做到真实,就要全面。

其二,要做到真实,还要不虚夸。

其三,不要伪造,无中生有是广告的大忌。

二、思想性原则

1.思想性的定义;

2.坚持广告活动的思想性原则,应该注意几点?

广告主必须端正自己的宣传态度;要坚持行业自律;要加强政府管理,遵守管理规则;坚持事先审查制度,同时应主动接受消费者监督。

三、艺术性原则

1.艺术性的定义;

2.广告的艺术性原则主要包括以下几层含义。

广告创意的艺术性;广告形式的艺术性;广告风格的艺术性;

四、计划性原则

计划性原则包括以下几项内容

1.企业广告活动的计划性;

2.广告策划的计划性;

3.广告管理的计划性。

五、政策性原则

六、民族性原则

第三节 广告在现代经济体系中的地位与作用

一、广告在现代经济体系中的地位

1.广告是社会繁荣的指标之一

2.广告是生产与消费的润滑剂

3.广告是对社会有强烈影响的一种经济行为

4.广告能够间接促进人们生活品质的改进

5.广告表现往往直接反映本地文化

二、广告在现代经济体系中的作用

1.经济学家对广告作用的主要观点

爱德华•张柏林的观点;尼古拉斯•卡尔多的观点;市场力量学派观点;

2.广告在现代经济体系中的经济功能

(1)现代广告事业对市场经济发展的作用

(2)现代广告事业对企业生存与发展的作用

第一,广告是企业市场信息的来源之一;

第二,利于竞争,促进企业生产与经营;

第三,广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用;

第四,广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用;

第五,广告促进和支援了企业的人员促销;

第六,由于 广告传播的范围远远大于人员推销,因此它可以降低企业的营销成本。

(3)广告可以促进社会经济财富的增长

(4)广告对消费者产生作用

(5)广告是国际贸易往来的纽带

第四节 现代广告对社会的影响

一、现代广告对社会的正影响

1.现代广告推动并加速了社会的发展

2.广告与新技术的发展互为促进

3.现代广告对社会文化的影响

4.现代广告对大众行为的影响

5.提供娱乐、话题,丰富业余生活

二、现代广告对社会的负影响

1.不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。

2.现代广告中充斥着大量低级趣味的内容。

3.广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场,成为社会一大公害。

4.广告影响人们的价值观,“消费就等于实现理想生活”。

由于水平和时间有限,有的地方写得不太清楚,还希望同学们认真地看教材!第一章、第三章、第五章、第六章、第七章、第八章、第九章、第十章都是重点内容,其中第三章和第五章是最重点部分。

第五章   广告运作规律

第一节 广告动作的基本规律

一、广告运作的概念

1.广告运作是指在现代广告中,广告发起、规划和执行的全过程。

2.特性:(1)它是一种动态的过程;(2)它是一种按一定顺序进行的行为;(3)它由各种必要的环节构成;(4)它的各个环节都包含着丰富的内容。

3.在基本动作模式中,广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。

二、广告运作概念的引入

由古代单一的广告主体发展成现代的两种委托关系,三个主体;由广告主的全面负责变成广告主、广告代理公司和广告媒介的分工协作。

三、广告运作的一般程序和主要内容

1.广告主是广告的发起者;广告代理公司是广告的规划者;广告媒介是广告的发布者;

2.特点:(1)广告代理进一步细分化;(2)整合动作趋势;(3)现代广告的一般动作程序:①制定总体广告策略和广告计划;②市场调查与分析;③广告策划;④广告创意、设计制作;⑤广告运作的具体执行和广告作品的发布;⑥广告效果测定及反馈;

四、广告运作的目的

广告运作的根本目的可以表述为:服务于广告主的营销活动,帮助广告主达成营销目标

五、广告运作的本质

广告运作本质上是一种信息传播活动,它所传达的信息是有关产品或服务,以及品牌、企业理念等。

可以被表述为信息采集、加工、传递的过程,而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

六、广告运作的基本特性

概括为:广告动作的各个部门,分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策,以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

七、广告动作各个环节的本质

八、现代广告运作的特点

综合性,规模性,复杂性,可变性

第二节     广告运作的环境

一、广告运作的内部环境

1.广告主及其产品和服务

2.广告代理公司以及相关的广告服务机构

广告代理公司各职能部门主要包括:人事部、经理办公室、财务部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分:客户服务部、创作部、市场部、媒介部。

3.广告媒介

4.消费者

5.竞争对手

二、广告运作的外部环境

1.人口环境

现代广告运作强调以消费者为中心,而所谓人口环境就是最基本的消费者。根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况,广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。

2.经济环境

经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。经济的景色与否决定了广告运作的兴衰。经济发展影响人们的生活方式、消费行为和消费观念。

3.政治法规环境

法规环境又称控制环境,1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》到1987年发布的》《广告管理条例》,再到1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》。

4.科学技术环境

科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。

影响:(1)科学技术的发展,促进了广告教育和广告研究的发展,进而提高了广告从业人员的素质,直接影响了广告服务水平。

(2)为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。

(3)先进技术的广泛彩,使广告效果的可控性增强。

(4)先进的技术大大提高了广告运作的效率。

5.社会文化环境

社会文化环境对广告动作的主要影响表现在对广告公司影响上。也间接地影响了广告动作。

第三节     广告动作中的市场

一、市场调查的科学性

市场调查是企业生产管理决策、市场营销决策的基础,市场调查的科学性贯穿于市场调查的全过程,贯穿于市场调查活动的各个步骤、环节。

二、广告动作中的市场调查及其内容

广告动作中的市场调查又称广告调查,是围绕着广告活动而展开的所有调查工作,它从属于市场调查,是市场调查的重要组成部分。

广告调查与市场调查的区别?

广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的,二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策;而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标,通常都是围绕具体的广告活动而做的。

广告调查的目的,是要提供与广告有关的资讯,以作为广告决策的依据。广告调查的主要内容分为信息研究、媒介研究和效果测定三类。

三、广告运作中的市场调查流程

1.计划准备阶段

(1)定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤。

(2)市场调查方案设计通常是由计划书来体现的。一份市场调查的计划书主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查方法、抽样方案、调查日程安排以及调查预算等内容。

(3)问卷是迄今用于收集第一手资料的最常用的工具。

(4)市场调查通常不采用普查的方式,而是利用抽样调查的方式。

2.调查实施阶段

(1)访员的问题;(2)实地调查;

3.分析报告阶段

(1)数据收集;(2)数据的统计分析;(3)调查报告的撰写。

第四节     广告运作中的策划

广告策划是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告动作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础,以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容,以具有可操作性的广告策划文本为直接结果,以广告运作的效果为终结,追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。

一、广告策划在广告运作中的地位和作用

1.广告策划在广告动作中有着重要的地位

(1)在程序上,广告策划是建立在市场调查基础之上的。

(2)在内容上,广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法,并且为它们提供具体的实施计划。

(3)在影响程度上,广告策划的指导性贯穿于广告动作的始终,是广告动作中最具影响力而且影响最为深运的环节。

(4)在特性上,广告策划又是广告运作的前提性环节。

(5)在规模上,广告策划需要各部门的协同动作,而其他的环节往往由单一部门完成,因此,广告策划是广告运作中涉及面最广规模最大的环节。

2.广告策划在广告动作中的重要作用

(1)战略指导;(2)实施规划;(3)进程制约;(4)效果控制;(5)规范动作。

二、广告策划的程序

广告策划的程序主要分为三个阶段:

1.调查分析阶段

(1)环境信息;(2)市场信息;(3)消费群体信息;(4)产品信息;(5)竞争对手的信息。

2.拟定计划阶段

(1)确立整体广告策略,也就是广告活动的大方向。

(2)确立广告目标。

(3)确定广告中的具体策略。

(4)形成广告策划书。

3.执行计划阶段

三、广告策划的内容

1.广告环境分析;

2.广告目标确定;

3.广告对象确定;

4.广告传播区域确定;

5.确定广告主题;

6.确定广告创意;

7.广告媒介选择;

8.广告经费预算;

9.广告实施策略;

10.广告效果评估。

第五节     广告运作中的预算

合理的广告预算可以起到控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益的作用。

一、广告预算经费的确定

一项是广告媒介的购买费用;另一项是广告制作费用。

另两项也必须予以考虑:一项是广告的研究费用;另一项是广告与其他营销活动的协调费用。

二、影响广告瞀预算的主要因素

1.产品生命周期因素

2.竞争对手的因素

3.销售目标的因素

4.广告媒介和发布频率的因素

5.企业财务负担能力的因素

6.市场占有率的因素

7.产品替代性因素

三、广告预算的方法

1.销售百分比法;

2.量力而行法;

3.竞争均势法;

4.目标与任务法;

四、广告预算的编制与调整

大概分为四个阶段:

第一阶段:确定企业销售计划和广告计划的关系。

第二阶段:根据销售计划和广告计划编制广告预算。

第三阶段:把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。

第四阶段:预算方案的执行阶段,由负责广告或市场的相关部门统一管理。

五、广告预算的分配

1.按不同的市场和地区分配

预算分配方案的重点地区是销售可能性大的地区和市场,其最低界限是维持产品在该地区的竞争地位所需要的基本费用。

2.按产品种类分配

3.按传播媒介分配

4.按时间分配

5.按顾客类型分配

6.按部门或项目分配



 

在那谧蓝的夜里,有一盏灯在海的另一岸闪烁着光芒......
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发表于:2009-10-11 15:06:43
楼主辛苦了!

月光下的缄默/并非忘却了思念/我只是不想/惊扰了最深沉的疼痛
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发表于:2010-09-17 20:46:54
我很幸运,第一次考就通过了。

月光下的缄默/并非忘却了思念/我只是不想/惊扰了最深沉的疼痛
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广告学(二)听课笔记


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