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发表于:Mon Jul 04 17:19:38 CST 2005
商务管理本科的<市场营销策划>笔记,快来看噢!!!!!



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1-5章



第一章



一、学习目的与要求:

通过本章学习,要明确市场营销策划的意义、特点和类型,掌握市场营销策划的原则、步骤和方法,理解市场营销策划与创造性思维的关系,熟悉市场营销策划成功的基础和基本标志。

二、课程内容

第一节   市场营销策划的意义和特点

一、市场营销策划的含义







策划(领会):是对未来将要发生的事情所做的当前决策,具体表现 为一种借助脑力进行操作的理性行为。是对未来活动出主意,想办法,制定行动方案。由目标、信息、创意组成。







市场营销(领会):是指以消费者为中心的企业整体经营活动,或是个人或组织通过创造产品,并同别人交换,以获取所需之物的一种社会过程。









市场营销策划(识记):指企业对未来将要发生的市场营销活动,进行全面系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,可视为企业市场营销管理软件。

二、市场营销策划的意义







市场营销策划的必然性(领会):首先,当今社会已经进入信息时代,大量新的信息需要企业关注,收集,分析,并应用到市场营销决策中去,另一方面,企业市场营销活动的改进有有着大量新的可利用的信息,这也需要企业跟踪,研究和应用。其次,市场经济体制的建立,使企业成为一个经济实体,由于自主性增强,外部竞争的压力,企业为了竞争中生存下来,创造更好的效益,必须积极进行营销策划。再次在我国现代化的进程中,由于民主政治的推进,文化的相互交融,科学技术的发展,企业完全有可能借助这些条件,进行预测,创新,设计和选择。最后,决策的科学化,程序化和效能化,逐渐代替了经验化,即兴化和随意化,有谋有断,先谋后断,从而把策划推向一个更加重要的位置。

市场营销策划的作用(识记):1、可以强化企业市场营销目标。2、可以加强市场营销活动的针对性。3、可以提高市场营销活动的计划性。4、可以降低营销成本。

三、市场营销策划的特点(识记):目的性,战略性,动态性,操作性:

市场营销策划的发展趋势(领会):

四、市场营销策划的类型







按其性质划分为:基础策划;运行策划;发展策划。(领会)

按其范围划分为:宏观策划;中观策划;微观策划。(识记)

按其部门划分为:市场调研策划;新产品开发策划;广告策划;公共关系策划。(识记)





第二节   市场营销策划的主要步骤和方法

一、市场营销策划的原则(识记)

统筹规划,超前创新,技艺融合

二、市场营销策划的主要步骤(识记):明确目的(政治法规目的和经济利益目的),收集信息(了解现状和分析情况),产生创意(信息转录和充分讨论酝酿),制定方案(市场营销目标和战略,策略,手段,步骤),实施阶段,测评效果(销售收入,利润收入,市场占有率,品牌形象和企业形象)。







市场营销策划过程各阶段的要求:(领会)





三、市场营销策划的主要方法(识记)

程序法,模型法,案例法

运用市场营销策划的某一方法进行市场营销策划(应用):采用案例法,对市场上某一产品进行分析。









四、市场营销策划时应该注意的问题(领会)

意识到位(指市场营销策划人员在策划过程中的高度责任感,也指在策划过程中的即定理念要发挥指导作用,并贯穿到策划进程的始终,包括系统性,操作性,互利性等),掌握法规(在市场营销策划中,掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证,而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇),资源优化配置(能使企业资源得到优化配置,这些不仅包括人力,报告团力财力等到稀缺的物质资源,还包括信息资源和时间资源)





第三节   市场营销策划与创造性思维

一、创造性思维的主要特征和创造性思维的含义(识记)

主要特征:积极的求异性,敏锐的洞察力,丰富的想像力和灵感,超常的综合力

含义:指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想像等新的思维成果,它是一种创造新事物的思维方式。

二、创造性思维的主要形式 (识记)

基本形式:理论思维;直观思维;倾向思维;联系思维;逆向思维;形象思维;抽象思维;

特殊形式:生存意识思维;公关意识思维;特色意识思维









三、市场营销策划与创造性思维的关系(领会)

1、创造性思维是市场营销策划的起点和终点。2、创造性思维是市场营销策幕后重要理论支柱。3、创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。

四、市场营销策划人员的素质(领会)

市场营销策划人员的能力结构:1、观察力2、灵感3、构成力4、情报力5、实现力6感召力。(识记)

提高市场营销策划人员能力的途径:1、不墨守成规2、广泛阅读3、随时做笔记4、多处讨论5、放松自己6、树立消费者观念

第四节  成功市场营销策划的基础和标准分析









一、成功市场营销策划的基础分析(领会)

全面认识商品的价值(一类是商品的物理价值,还有是商品的心理价值)

消费者导向(站在消费者的立场进行设计,才能使商品真正适销对路。)

市场营销策划软件的开发。(指市场营销策划技术,其核心是根据产品的不同特点,制定一个能满足消费者需要的方案,并使消费者认同和接纳)

二、成功市场营销策划的基本标志(识记)

实现交易,获取利润,社会形象

三、考核知识点

1、市场营销策划的概念

2、市场营销策划的意义

3、市场营销策划的特点

4、市场营销策划的类型

5、市场营销策划的原则

6、市场营销策划的步骤

7、市场营销策划的方法

8、市场营销策划与创造性思维

9、市场营销策划人员的素质

10、市场营销策划成功的基础和基本标志







第二章  企业战略策划

一、学习目的与要求

通过本章学习,要熟悉制定企业总体战略的基本内容,掌握制定业务单位战略规划的主要步骤和方法,并能科学地为产品或品牌制定市场营销计划。

二、课程内容

第一节  企业总体战略策划

(一)    确定企业使命

企业使命的概念(识记):它处于企业目标体系的最高层次,规定了企业的长期发展方向,是制定企业的具体目标的前提和依据,是企业的宗旨或基本目标。简单说它是企业的总体方向,是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。







确定企业使命的意义(领会):有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路;有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标;有利于企业获得并合理分配资源。

确定企业使命的依据(识记):企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势。编制企业使命报告书(应用)。P33-35

(二)    划分业务单位

战略业务单位的界定(识记):在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品的方式来规定公司的业务单位。







划分战备业务单位应该注意的问题(领会):对企业业务单位的规定不能过窄,也不能过于宽泛。







(三)    制定投资组合

明星类







问题类







现金牛类







瘦狗类











波士顿咨询集团模型(识记):纵向代表业务单位的年市场增长率,高于20%的增长率被认为高市场增长率。横向代表是该业务单位与最大的竞争对手相比,所占有的相关市场份额,表示是企业在相关市场上的优势。

1、问题类:占有率低而增长率,极有发展前途的一类

2、明星类:高增长率和高市场占有率的一类,是由成功的问题类业务单位发展而成的。

3、现金牛类:可为企业带来大量的现金回报。

4、瘦狗类:占有率低,并且市场增长率也低的战略业务单位。收效甚微。

1、绘制矩阵                

    2、填充矩阵P38

    3、作出决策:增长策略(明星),保持策略(现金牛),收割策略(问题和瘦狗),放弃策略(问题和瘦狗)

通用电器公司模型(识记):包括行业的吸引力,企业和业务实力P39







运用波士顿咨询集团模型和通用电器公司模型时应该注意的问题(领会)







运用波士顿咨询集团模型和通用电器公司模型评析某企业的投资组合

(四)    策划新增业务

三个方面:密集式增长。一体化增长。多角化增长(识记)。







策划新增业务(领会):在环境因素对企业有利的条件下,企业要抓住机会,扩展业务领域,并补充新的业务。是一个企业发展中规划企业战略的不可缺少的内容。









试为某企业制定增长战略:







第二节   业务单位战略策划







(一)    制定任务

业务单位任务与企业使命的关系。每一个分支项目就是一个业务单位,企业的整体战略设计必然是一个最佳的业务组合,即将企业的优势和弱点与环境的最佳机会相配合,避免环境威胁的业务组合。业务单位应该与企业的整体战略紧密相关的条件下,企业的业务单位的任务应该与企业的最高使命有密切的关系,业务单位的任务应该是为企业的使命而设置的,要有利于企业整体战略的实现。

业务单位任务的规定性:顾客;需求;产品或技术。

(二)    分析外部环境

分析外部环境的目的。环境机会(识记):存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。与环境威胁(识记):不太可能使企业获得利润的领域。

企业业务的主要类型(识记)。:理想型(高机会和低威胁),风险型(高机会和高威胁),困难型(低机会和高威胁),成熟型(低机会和低威胁)

(三)    分析内部条件







企业内部条件分析的重点(领会):是在有利于企业发展的环境机会条件下,分析企业的能力是否达到要求。企业在面临环境威胁的条件下要努力避免危机的发生。

企业内部条件分析的方法(识记):依据企业的优势和弱点来进行,将涉及四个领域:市场营销,财务,生产,组织。







内部条件的改进(领会):首先要明确改进的内容,依据其对企业战略目标的影响,排出次序。其次,改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。再次改进企业处于弱势的内部环境条件,关键要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。







运用此方法分析某企业的内部条件(应用)

(四)    确定目标

目标体系(识记):利润目标;增长目标;安全目标;商誉目标。







进行目标管理(领会):要根据目标的要求,对企业的活动进行目标管理,每一个部门,每一个层次都有明确的目标。对企业的各个部门和各个层次的目标化管理,有利于分工明确,目标一致,提高市场营销活动的有效性。







制定目标的要求(领会):可行性;定量性;一致性。P48

(五)    制定策略









竞争优势的途径:成本最低策略(要求企业的工人技术熟练、企业资金充足、生产规模大、产品的促销和分销等成本低)。产品差异化策略(要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力,企业的整体技术优势明显,研究与开发的实力雄厚。集中策略(要求企业有独特的优势,企业资金充足)(识记)







各种策略的具体要求(领会):上述

(六)    编制计划

计划的功能(识记):协调功能、操作功能、反馈功能。计划的编制。







计划的调整(领会):业务计划要随着环境和企业的能力水平的变化不断进行调整,以便达到节约资源,提高效率的目的。

(七)    执行计划

执行计划的硬件条件:战略;机构;制度。执行计划的软件条件:作用;职员;技能;共同的价值观。(识记)







执行时应该注意的问题(领会):执行计划需要战略、机构和制度这些硬件条件的保证,还要有作风、人员、技能和共同的价格观这么一些软件条件。

(八)    反馈与控制







信息反馈的重要性(领会):市场环境无时不在发生着变化,企业要及时掌握环境变化的住处不断调整战略。信息反馈对于了解战略的现实运行情况和掌握环境未来的发展变化方向都有着址分重要的意义。

控制方法(识记):组织控制,费用控制,时间控制







第三节    产品市场营销计划

(一)产品市场营销计划的特定含义







产品市场营销计划与企业战略规划的区别(领会):产品市场营销计划是企业的业务单位计划下的一个分支计划。在市场导向下的企业战略系统中,产品市场营销计划又是业务单位计划的主要部分,是核心,其他计划往往要围绕着这一计划制定。前者是后者的组成部分,并为后者服务,后者对前者起着领导作用,并受前者影响。







编写某种产品或品牌的市场营销计划书(简单应用)







运用本章理论,试为某企业制定战略规划(综合应用)

(二)产品市场营销计划书的要点









计划提要。当前市场营销情况:宏观环境状况;顾客需求状况;产品状况:竞争状况;促销分销状况。机会点与问题点。目标:市场营销目标;财务目标。市场营销策略:目标市场策略;市场营销组合策略。行动方案:行动内容;执行者;时间安排;要求。市场营销预算:收入预算;支出预算;利润预算;营销控制:通常做法;应急计划。

三、考核知识点

(一)    确定企业使命

(二)    划分业务单位

(三)    制定投资组合

(四)    策划新增业务

(五)    外部环境分析的方法

(六)    内部条件分析的方法

(七)    制定目标

(八)    制定策略

(九)    制定计划

(十)执行计划

(十一)反馈与控制

(十二)产品市场营销计划书的要点







第三章 市场营销调研策划

一、学习的目的与要求

通过本章学习,要明确市场营销调研的主要范围,熟悉市场营销调研的主要程序,掌握市场营销调研的主要方法和技术,了解的常见的市场营销调研项目。

二、课程内容

第一节   市场营销调研的范围

(一)    宏观环境信息

范围:人口环境。经济环境。自然环境。技术环境。政治法律环境。文化环境。(识记)







宏观环境信息的发展趋势(领会):

(二)    周边环境信息

范围:供应商。营销中介。顾客。竞争者。社会公众。公司内部各个部门。(识记)







周边环境信息怎样影响企业营销活动(领会)P62-63

(三)    企业经营信息

范围:产品信息。价格信息。分销信息。促销信息。







如何把握企业经营现状(领会):企业经营信息是指与企业本身生产经营活动直接关联的信息因素,包括产品信息,价格信息,分销信息和促销信息。P64

第二节   市场营销调研的步骤

调研方案的内容(识记):确定资料来源,选择调研方法,设计调研手段,决定样本计划,确定联络方式,拟定实施计划







制定调研方案(应用)

(一)    确定问题

界定调研的范围。明确调研的主题。确定调研的目标。









(二)    制定方案









确定资料来源:原始资料;第二手资料。选择调研方法:观察法;访问法;实验法。设计调研手段。决定样本计划:样本单位;样本数量;抽样的方法。联络方式:信函;电话;访问;拟定实施计划;具体步骤;经费预算;人力配备和时间安排。

(三)    实地调研

调研人员的条件(识记):须经过相当程度的专业培训,有一定的市场调查经验,文明礼貌,外向,反应敏捷并有耐心,必须诚实。

实地访问的形式(识记):固定问卷,非固定问卷访问

实地访问的过程(识记):下行







实地调研必须注意的问题(领会):访问的安排,访问的准备,访问的进行,访问的障碍,访问的记录,访问的事后工作,调研人员的管理







进行一次实地调研(应用)

(四)    分析结果







资料编辑过程(领会):分类;编校;整理;制表;鉴定。非正常因素的矫正技术(领会):剔除法;还原法;拉平法。市场数据的推断技术(领会):微分推断,数学规划推断,博弈推断。撰写调研报告:专题报告;一般性报告。







撰写一份市场调研报告(应用)

















第三节   市场营销调研的方法

(一)    案头调研法

案头资料的来源(识记):内部资源的来源,外部资源的来源。

案头调研的步骤(识记):评价面成资料,收集资料的途径,资料筛选,撰写案头报告。







持续的案头调研(领会):是不断地收集营销信息。P76

(二)    观察法

主要形式:(识记)直接观察法。亲自经历法。痕迹观察法。行为记录法。







主要特点(领会):在于调查人员不向被调查对象提出问题,也不需要被子调查对象回答问题,只是侧面观察被调查对象的行为和表现,以此推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。

(三)    询问法

主要形式:面谈访问法。电话询问法。邮寄询问法。留置问卷法。会议访问法。计算机访问法。







询问时应该注意的问题(领会):P77

(四)    实验法









主要形式(识记):实验室实验。现场实验。模拟实验。







基本要求(领会):要求调查人员事先将实验对象分组,然后将其置于一种特殊的环境中,做到有控制地观察。

第四节   市场营销调研的主要技术

(一)    问卷设计







问卷设计程序(领会):1、透彻了解调研计划的主题2、决定调查表的具体内容和需要什么资料3、逐一列出各种资料的来源。4、将自己入在被调查人的地位,考虑这些问题能否得到确切的资料,哪能些能使被调查人方便回答,哪些难以回答5、按照逻辑思维排列提问次序6、决定提问的方式7、写出问题,要注意一个问题只能包含一项内容8、每个问题都要考虑给解答人以方便,如果用对照表法,就要研究用哪些询问项目,如用选择法,须列出几项答案9、每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类10审查提出的各个问题,剔除含义不清,倾向性语言和其他疑点11、考虑提出问题的语气是否自然、温和、有礼貌和有趣味性12考虑将得到的资料是否对解决问题有帮助,如何进行分析和交叉分析13、以少数应答人为实例,对调查表进行小规模的预试14审查预试的结果,即要着眼于所收集的资料是否易于列表,又要着眼于资料的质量,盾是否有不足之处需要改进15重新设计调查表并打印出来。问卷的内容设计(识记)。









问卷的外观设计(识记):小张纸比大张纸好;外观庄重显得“正式”的问卷有助于使被访问者感到他们正在一项有价值的调研作出贡献;问题应当只印在纸张的一面,而且必须为答案留出足够的空白;问卷的每一页都应印有一个供识别用的顺序号,以免在整理时各页分散,而且每套问卷都应当按顺序编号。

提问的技巧(识记):封闭式提问技巧;开放式提问技巧;口头询问提纲设计(识记)。







有问题的调查问卷(领会)。P85







编写一份调查问卷(应用)









(二)    抽样设计

随机抽样(识记):客观的方法。在选择样本时,必须排除人的主观影响,使总体中每一个体被抽取的机会是均等的。非随机抽样(识记):在选择样本时,可以加入人的主观影响,使总体中每一个体被抽取的机会是不均等的。







进行一次抽样调查活动(应用)

(三)    市场营销信息系统









构成(识记):内部报告系统。营销情报系统。营销调研系统。营销决策支持系统。







市场营销信息子系统运作的基本要求(领会)P88

(四)    测量当期需求







不同范围需求的测量方法(识记):全国市场需求。地区市场需求。企业销售潜量。?







当期需求测量方法的应用(应用)

(五)    预测未来需求

需求预测的概念(识记):对尚未发生的动态需求进行估计和推断。市场需求预测的程序(识记):1、确定预测目标2、选择预测方法3、收集资料4、进行预测5、预测结果评价6、预测结果报告。市场需求预测的方法(应用):购买者意向调查法;销售人员意见法;专家意见法;时间序列法;需求统计分析法。P9









三、考核知识点

(一)    宏观环境信息

(二)    周边环境信息

(三)    企业经营信息

(四)    如何确定调研问题

(五)    怎样制定调研问题

(六)    怎样进行实地调研

(七)    如何处理调研结果

(八)    案头调研法

(九)    观察法

(十)    访问法

(十一)实验法

(十二)问卷设计

(十三)抽样

(十四)市场营销信息系统

(十五)市场当期需求测量

(十六)未来需求预测

(十七)常见的市场营销调研项目







第四章   市场选择策划

一、学习目的与要求









通过本章学习,要求能够分析市场机会,熟悉市场细分理论,,学会选择目标市场,掌握市场定位技术。

二、课程内容

第一节   市场机会分析

(一)市场机会的本质及其一般特征

市场机会的本质、含义(识记):









市场机会的一般特征(领会):

(二)市场机会的类型(识记)







环境市场机会与企业市场机会(领会)。显性市场机会与隐性市场机会。行业市场机会与边缘市场机会。目前市场机会与未来市场机会。全面市场机会与局部市场机会

(三)寻求市场机会的方法(识记)

广泛收集意见和建议。建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。







试分析某种产品的市场机会(应用)

(四)市场机会的分析与评价

鉴别市场机会的质量。公司机会的综合评价。







评价市场机会时可能出现的问题(领会)

第二节 市场细分

(一)市场细分的原则

市场细分的概念(识记):

原则(识记):差异性,可衡量性,可进入性,效益性。







市场细分的可能性与必要性(领会):

(二)市场细分的标准(识记):消费者市场细分的标准。生产者市场细分的标准。







各种市场细分标准的影响因素(领会):







试对某种产品的市场进行细分(应用:

(三)市场细分的方法(识记)

单一变数法,综合变数法,系列变数法,多因素分析法。

(四)市场细分的步骤(领会)

确定产品市场范围。列举潜在顾客的基本要求。分析潜在顾客的不同需求。

删去潜在顾客的共同需求。为分市场暂时命名。进一步识别各分市场的特点。测量各分市场的规模。

(五)反市场细分和定制市场营销

反市场细分(识记):







反市场细分的原因(领会):

定制市场营销(识记):







定制市场营销的依据(领会):







定制市场营销的应用(应用):

第三节   选择目标市场

(一)目标市场应该具备的条件

目标市场的概念(识记):

条件(识记):市场上有一定数量的潜在需求。市场上有足够的营业额。符合企业的目标和能力。







目标市场与市场细分的关系(领会):

(二)目标市场策略

类型(识记):无差异市场策略,差异性市场策略,密集性市场策略。







影响目标市场策略选择的因素(领会):







选择目标市场时应该注意的问题(领会):







试选择目标市场(应用):









(三)影响选择目标市场策略的因素









企业的特点。产品特点。市场特点。产品在生命周期中所处的阶段。竞争对手的目标市场策略。









(四)选择目标市场时应注意的问题









超级细分市场。逐个细分市场进入策略。充分分析拟进入市场:全市场与分市场分析,差异市场营销与企业成本分析。









第四节  市场定位









(一)市场定位的实质(识记):









(二)产品差异化分析







内容(领会):产品实体差异化。服务差异化。人员差异化。形象差异化。









(三)市场定位策略(识记):









根据产品特色定位。根据所追求的利益定位。根据特定的场合及用途定位。根据使用者的类型定位。根据竞争的需要定位。







市场定位与选择目标市场的关系(领会):









(五)    市场定位的程序(识记)









确认本企业的竞争优势。选择相对的竞争优势。显示独特的竞争优势。









市场定位程序各阶段所采用的方法(领会):







试对某种新产品进行市场定位(应用):









(五)市场再定位(识记):







市场再定位的原因(领会)。市场再定位时必须考虑的因素(领会)









试对某种产品进行再定位(应用)









运用本章理论,试为某企业产品制定市场策略









三、考核知识点









(一) 市场机会的特点









(二) 市场机会的类型









(三) 寻求市场机会的方法









(四) 评价市场机会









(五) 市场细分的原则









(六) 市场细分的标准









(七) 市场细分的方法和步骤









(八) 反市场细分









(九) 定制市场营销









(十) 目标市场应具备的条件









(十一)目标市场策略的类型与选择









(十二)选择目标市场时应注意的问题









(十三)市场定位的实质









(十四)市场定位的策略









(十五)市场定位程序









(十六)市场再定位









第五章               产品策划









一、学习目的与要求









通过本章学习,要能够熟练地对单一产品、产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶段的策略,以及新产品开发进行全面系统地策划。









二、课程内容









第一节  单一产品策划









(一)产品质量









产品使用质量(识记):









产品外观质量(识记):









产品服务质量(识记):







产品质量体系认证(领会):什么是产品质量体系认证;产品质量体系认证的工儿步骤。









(二)包装









包装的类型(识记):









包装的策略(识记):







包装开发的过程(领会):









(三)品牌









概念(识记):









品牌策略(识记)。:









品牌设计(识记):









品牌的作用(领会):







品牌资产的管理(领会):









第二节         产品线管理策划









(一)产品项目分析









产品线的概念(识记):









产品项目的概念(识记):







产品项目盈利分析(领会):







试对企业某产品线中的产品项目进行分析









(二)产品线的长度







产品线长度合理与否的依据(领会):









延长产品线的方法(识记):









产品线的削减方法(识记):









(三)产品项目的推陈出新







产品项目陈旧的原因(领会):









产品线现代化的方法(识记):









产品销售驱动的方法(识记):







采用产品线销售驱动策略容易产生的问题(领会):









(四)低档产品销售驱动









低档产品销售驱动。高档产品销售驱动。









第三节   产品组合策划









(一)产品组合的含义(识记)









产品组合的长度。产品组合的宽度或广度。产品组合的深度。产品组合的黏度。









(二)产品组合的调整









调整产品线的数量。调整现有产品线的长度。调整各产品线之间的相关程度。









(三)建立合理产品结构的基本原则(识记)









满足需要原则。利润原则。竞争原则。资源利用原则。







产品组合策划与产品发展规划(领会):









第四节   产品生命周期管理策划









产品生命周期的概念(识记):









(一)产品生命周期各阶段的特点(领会)









引入期。成长期。成熟期。衰退期。









(二)产品生命周期的判断方法(识记)









曲线判断法。类比判断法。经验判断法。销量增长率判断法。比率增长判断法。









(三)制定市场营销策略[产品生命周期各阶段的策略(应用)]









引入期策略。成长期策略。成熟期策略。衰退期策略。









第五节    新产品开发策划









(一)新产品的一般范围(识记)









全新产品。换代新产品。改良新产品。成本降低产品。重新定位产品。仿制新产品。









(二)新产品开发过程(应用)









构想阶段。构思筛选阶段。产品概念阶段。确定营销战略阶段。商业分析阶段。样品研制阶段。市场试销阶段。正式上市阶段。









(三)新产品开发与工业设计(领会)









工业设计的作用。工业设计的原则:创新性原则;人体工程学原则;形式美原则。工业设计的方法:正反列举;系列延伸;差异渐变;移植组合;逆向开拓。







运用本章理论,试为某企业产品管理提供设计方案(应用)









三、考核知识点









(一)    产品质量策划









(二)    产品包装策划









(三)    品牌策划









(四)    产品项目管理策划









(五)    产品线长度策划









(六)    产品线销售驱动策划









(七)    产品组合策划









(八)    产品生命周期管理策划









(九)    新产品开发策划











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